新媒体时代的舆论引导舆情应对要有新策略

截至2021年12月，我国网民使用手机上网的比例高达99.7%，手机已是上网的最主要设备。移动社交媒体的互动性、全时性、开放性、匿名性，使得我国社会公民能够最大限度的发表自己的言论，网络越来越成为网民维护正当权益、监督公共权力、表达诉求的重要渠道；同时，不断出现的舆情事件也给政府管理带来了压力。鉴于新媒体时代的传播新特征与舆情新特点，舆情应对舆论引导沿袭传统媒体时代的陈旧方法，往往事倍功半，甚至事与愿违，因此，在新媒体时代，舆情应对舆论引导要有新的策略和方法。

新媒体时代舆情传播新特征

一、舆情传播更迭更迅速。移动互联网使得意见传递呈扩散性的网状分布，实现了信息多中心、 裂变式、爆发式传播， 舆情可以在极短时间内传递到任一移动终端并迅速达到峰值。新媒体时代的网民人人都是麦克风、人人都是信息源，每个人都可以依靠随身携带的手机就能将所见所闻记录下来，再快速地用微信、微博、抖音等新媒体传播出去。这也导致各种纷繁复杂的信息如“蝴蝶效应”般迅速传播、蔓延并不断衍生，“真相”与“谣言”层出不穷、相互交织，在网络中不断的发酵、传播和蔓延，严重影响着公众对舆情事件的认知、判断、甚至行动，人们深陷谣言与真相之中，最后更影响到舆情事件的走向。

舆情传播更迭迅速，往往一个事件还未解决另一个事件就随之出现，前一个事件的影响力则会下降甚至逐渐退隐。当今网民参与公共事务的热情往往只有“三分钟热度”，喻国明教授认为在网络舆情中，公众会忽然对某一事件产生强烈的情绪共鸣，质疑、不满各类言论蜂拥而起，然而没过多久这种情绪又忽然消失，这种情绪聚集、爆发、消散十分短暂，且很容易被其他事件分散注意。

二、舆情参与主体的多元化。新媒体时代，互联网已经成为人们获取社会信息、参与社会治理、表达民意诉求的主要方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2022年2月25日最新发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止2021年12月，中国的网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。我国网民数量总体上在不断增加，并且传播主体分布在不同年龄阶段，不同领域，诸如官方媒体、社会组织、特定网民、意见领袖等。 

在尼葛洛庞帝看来：“数字化生存天然具有赋权的本质”，在信息权力的分配与对公众赋权过程中，网络技术给普通民众的社会生活带来了诸多便利，信息发布零门槛使得任何人都可以广泛参与到信息的生产与传播过程中。然而，这也改变了传统所谓的“主流”和“非主流”的概念，传统的信息传播格局被打破。其次，在网络的虚拟空间里，由于网络开放性和匿名性的特点，在缺少规则和有效监督的情况下，网络逐渐成为民众发泄情绪的空间，部分网民社会责任感弱、缺乏理性思考，导致网络舆情朝着非理性方向发展。

三、舆情事件的涟漪效应凸显。美国教育心理学家杰考白·库宁提出了涟漪效应。作为心理学概念，它描绘了个人受到他人行为影响时所产生的自觉或不自觉的模仿行为，因此也被称为“模仿效应”，它也被用来解释社交媒体环境中网络舆情如何通过各式各样的传播而逐渐壮大。换句话说，如果把网络舆情的扩散比作一次“影响力涟漪”，那么，个体发布的信息就是“议题涟漪”的核心，基于一定社会或虚拟关系网络的社群就是涟漪的“内环”，数量更大的群体则成为外环，涟漪水波式的散播最终使得舆情由星星之火发展至燎原之势。在这种“涟漪效应”的催生和放大作用下，公众在网上发表的意见和观点很容易使一些局部问题升级成为全局性问题，使一般性问题演变成为政治性问题，使少数个人偏激言论扩散为非理性的社会情绪。

在新媒体时代， 信息一旦引发关注就会如同核裂变一样形成连锁反应，涟漪事件的关联性强，在一个舆情事件爆发后，极易引起人们联想到过往相似的事件，将两者或多者事件相结合对事件进行有针对性的关注。

四、传播渠道的多样化。网络技术的发展和数字技术的进步及二者的深度融合，为新媒体时代信息传播提供了多元化的传播终端和畅通的传播渠道，打破了传统媒体信息传播的相对垄断。其中，可视化和跨屏化对网络舆情终端的多元化呈现起到重要作用，让网络舆情更具有动态性、融合性。就可视化而言，在新媒体时代，以图片、音视频等为主要表达形式的信息传播较单纯的文字描述更好，网民对网络环境下的图片、音视频等信息可靠性、真实性更认同。就渠道而言，网络舆情多通过网民“即时通信、新闻跟帖、微博、微信、短视频、论坛”等多种途径产生，网民也借助这些方式广泛地参与到新闻事件、社会事件、公共决策中去。

五、群体表达的情绪化。在传统的信息传播环境当中，对于传统媒体所传播的信息，受众只是被动的接受，很难反馈自己的看法与意见，新媒体时代的网络传播打破了传统媒体单向传播的局限性，更多的人可以更便捷地发表对热点事件的看法，加快了舆情形成的广度和速度，而社会普遍存在的焦虑情绪，则成为了舆情热点不断变化的重要推手，多元诉求促使各方声音迅速崛起，网民在激荡的互动中凸显自我意识，在表达上更显情绪化。在网络舆情中，网民个体的情绪化表达容易引发共鸣，激发个体的从众心理，民众只愿相信和自己观点意见相似的群体意见，在信息茧房的推动下转化为更大范围的群体表达。新媒体时代的沉默的螺旋效应又呈现出反沉默螺旋的机制，出现了一群持非主流意见的中坚分子，可以对多数派产生影响，甚至可以改变群体的合意。社会舆情事件就在这种螺旋式的舆论争议中通过网友情绪化的合力传播后，矛盾不断升级，形成不可想象的舆论飓风。而螺旋式的争议一般会出现两种结果。一是出现两个或多个阵营之间的相互对抗，多种立场相互碰撞，使事件朝着多种舆情走向发展，导致事件结果变幻莫测；二是舆情事件在一开始形成一边倒的趋势，但随着时间的推移和对事件真相的挖掘与探索，事情的经过浮出水面，舆情瞬间会出现逆转，其结果出人意料。逆转性舆情已成为当今互联网舆情事件中的新态势，大多数民众在舆情事件爆发时会产生坐等反转的心理。其次，这种逆转性舆情也容易引起二次舆情的爆发。

新媒体时代舆情应对舆论引导要有新策略

针对新媒体时代舆情传播更迭更迅速、舆情参与主体的多元化、舆情事件的涟漪效应凸显、传播渠道的多样化、群体表达的情绪化等特征，笔者认为，新媒体时代的舆情应对舆论引导要有新的策略。

一、实时实事发声，谨防“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”理论认为，当公权力遭遇公信力危机时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。当舆情涉及公权力时，舆情往往都会把矛头指向具有强势地位的掌握公权力的当地政府和政府公职人员，如果政府或政府部门不能在第一时间实事求是地发声，短时间内就会陷入“塔西佗陷阱”之中。因此，在新媒体时代，对于舆情的应对，实事求是回应舆情是基础，实时即在第一时间回应舆情也是关键，否则，就会造成被动的局面，并由此留下的消极影响也是无法挽回的。

二、巧用“议程设置”，避免“沉默的螺旋”。“沉默的螺旋”理论认为，在群体观点表达时，人们更倾向于接受与自己观点想法一致并受到多数人赞同属于优势的意见，当发现自己属于优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，相反的少数人就会屈于环境压力转向沉默或附和。

新媒体时代的网络传播打破了传统媒体单向传播的局限性，更多的人可以更便捷地发表对热点事件的看法，网民个体的情绪化表达容易引发共鸣，激发个体的从众心理，舆情“一边倒”的趋势明显，在许多舆情案例中，尽管政府和当地主管部门都作了相应的回应，但由于回应不及时、回复存在诸多疑点等主客观原因，舆情几乎一边倒，政府的所有回应都被网民认为是错误的，尽管个别网民，包括政府引导舆情式的回应，也被广大网民的强大声音所淹没，表现出典型的“螺旋效应”。面对这种情况，舆情应对要充分发挥“议程设置”的作用。

1968年，美国著名传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖，提出了“议程设置理论”。他认为，大众传播在社会中具有一种为公众设置议程的功能，媒介议程与公众议程在一定程度上有着高度的对应关系。即便议程设置的主体呈现多元化趋势，议程设置权在新媒体环境中已经不完全掌握在主流媒体手中，但传统媒体尤其是传统主流媒体由于其权威性和专业性仍然是最强有力的议程设置者，因此，在新媒体时代发挥主流媒体的议程设置的引领作用，能更有效的推动舆情事件的解决。

议程设置不仅能设置议程，还能决定公众如何思考议题并评价议题，即媒体不仅能告诉公众“想什么”，还能告诉公众“怎么想”，促进公众形成某种认知。因此，在某一舆情事件中，媒体很有必要通过平等的话语体系，科学的传播路径，在引导人们“想什么”的同时，也要在“怎么想”上下功夫，促使公众在同一框架下同方向的思考问题、发表见解，避免负面舆情滋生。

三、全媒体共振应对，重视“二次传播”。新媒体时代的传播特征，往往更多地表现为“政府—媒介—民众”的三方互动，如同无数三角构成的巨大社会有机体，充满着弹性与摩擦。纵观近几年的舆情事件，社会民生舆情事件愈来愈多，公众的多元利益诉求难以满足，单靠政府单方面的力量往往无法应对情绪化的网民，面对这样的局势，政府更应该打破传统的治理机制，构建全媒体联合共振的模式，提高政府回应舆情的能力与效果。

首先，政府应转变传统的思维模式，积极的与媒体联动，打破政府与媒体之间的信息壁垒，特别是地方媒体，与民众的联系更加密切，更能全方位的收集民众诉求，更早抢占舆情先机；其次，在这个全员媒体的时代，信息的传播者不再是官方媒体和政府，还包括各类自媒体和网民，政府可以通过引导自媒体，把主流声音传达到各个圈层的受众。其次，政府还可以将微博、微信、客户端等新媒体进行整合，开通多种社交媒体的政府公共账号，利用多种媒介手段加强重大事件中的协作；最后，政府要特别重视新媒体传播的“二次传播”影响力和效能。根据学者拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论，大众传播对人们的影响不是直接的，而是一个二级传播过程。来自大众媒体的影响首先到达意见领袖那里，意见领袖再把他们读到和听到的内容传达给受他们影响的人。二级传播的核心在于意见领袖，他处在一个社会关系网络中，是最快最先且最多接触大众媒体信息，并通过自己的加工传播给关系网中的其他人。由于社交媒体的广泛性和即时性，特别是网民“朋友圈”传播力量的扩大，不少舆情的“二次传播”的影响力往往超过“一次传播”。

四、培育“意见领袖”，引导引领并行。传播学家拉扎斯菲尔德首次提出了意见领袖的概念。他认为信息从媒介到受众，需要经过意见领袖的传递，在新媒体时代，意见领袖更呈现出从窄播到广播、从单向到互动的特点。传统的意见领袖受到传播范围的限制，传播效果有限，而新媒体时代的意见领袖可以借互联网和不同的新媒体平台向不同的受众进行“广播”，其次，传统的信息只是一个单向的过程，而网络意见领袖不仅从受众中获取信息，还可以和受众进行交流互动，并且每个人都有了成为网络意见领袖的可能，正是由于存在这种可能，也出现了各种“妖魔化”的意见领袖，推动舆情事件和谣言的传播，并在此基础上进行二次创作。

著名心理学家勒庞在《乌合之众》一书中强调，人在作为行为群体中的一员时，他们在群体中的智力会受到影响。个人的智力退居到次要地位，并会受到群体中的无意识情绪的支配，个性开始消失，群体中的个体变得随大流。在网络舆情的形成和传播中，受到沉默的螺旋效应影响，多数人的意见往往成为公共意见，进而导致舆情朝相对单一化的方向变化。在舆情汇集的这一过程中，意见领袖起到了重要引领的作用。因此，培养互联网时代专业型的意见领袖是十分必要的。

在新媒体时代的网络舆情的政府回应过程中，公众往往对政府带有不信任、怀疑的成分，因此，最好的意见领袖应该是来自政府之外的第三方人员，而专业化的意见领袖往往具有专业知识与权威，更能被公众接受与信服，并且专业型的意见领袖相比网络意见领袖更理性。因此，专家型意见领袖应利用其理论功底与专业化知识占据舆情主导地位，引导舆情事件良性发展；其次，专家型意见领袖还应顺应当下新媒体潮流趋势，在言语上尽量运用大众化、平民化的表达方式，语言简洁，增加观点可读性，以便被民众所接受；在媒介上尽量选择微博、微信等社会化媒介，推动信息快速高效传播扩散。

五、信息“及时权威”，遏制“涟漪效应”。1988年9月3日《光明日报》发表的《沉重的思考——对11位女研究生被骗案的追踪采访》等，引发大量关注。这种在舆论场上受众涟漪式地关联，极大地影响了政府的公信力，甚至挑战过去的“权威信息”。

网络舆情的“影响力涟漪”，具有巨大的催生和放大作用，公众在网上发表的意见和观点很容易使一些局部问题升成为全局性问题，使一般性问题演变成为政治性问题，使少数个人偏激言论扩散为非理性的社会情绪。在新媒体时代， 信息的“涟漪效应”是经常发生的，其裂变性也强，因此，权威信息的“权威表达”，不仅需要，还要及时，更要具有强烈的针对性、持续性。

六、允许“多元”表达，疏导网民情绪。根据QuesMobile数据显示，截止2021年6月，中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿。2022年3月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据《报告》数据，2021年我国互联网应用的用户规模呈现平稳增长的趋势，其中短视频使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。目前，短视频已经成为继报纸杂志、广播、电视之后更受欢迎的内容表现形式。

如此规模的网民用户，其多元化的表达是客观趋势，也是不可逆转的趋势。所有舆情事件的应对及引导策略的前提，是允许网民的“多元化”的表达，如果没有这一基础，我们所津津乐道的及时权威信息引领、意见领袖引导、议程设置等诸多方法和技巧，都可能事倍功半，甚至走向复杂化和反面，其“螺旋”和“陷阱”仍然不可避免。在疏导中允许多元表达，在多元自由表达中引导，应该成为我们的基本策略。（作者系湖南人文科技学院网络与新媒体专业学生 易子微）